KPIs para Agencias de Marketing, Publicidad y Diseño: los números de cada semana
Agencias creativas, performance, comunicación y productoras visuales. La rentabilidad depende de la utilización del equipo, el margen por proyecto y la retención de cuentas recurrentes.
Abajo tienes los habituales. En la reunión semanal no hacen falta todos: elige entre 8 y 15 y pon un nombre al lado de cada uno.
Las agencias venden tiempo y talento. La utilización billable es el pulso del negocio: por debajo del 70% se quema caja, por encima del 85% se quema equipo. El margen por proyecto y la recurrencia de cuentas fijan el techo.
Cómo dirigir la rentabilidad de una agencia
La cuenta de resultados de una agencia se lee en tres capas: utilización billable (¿el equipo factura su tiempo?), margen por proyecto (¿cada encargo deja caja después de horas y gastos?) y concentración de ingresos (¿un solo cliente pesa más del 30%?). Si la utilización cae por debajo del 70%, el problema es comercial; si supera el 85% sostenido, el problema es de capacidad y empezarán las renuncias.
El error más común es aceptar proyectos “estratégicos” a precio de entrada sin registrar su coste real de gestión. Cada proyecto debe cerrar con un reconciliation de horas presupuestadas vs. reales; sin ese cierre, la agencia repite los mismos desvíos en cada cliente nuevo.
Primer paso: calcula este mes el margen bruto por proyecto (ingresos - horas imputadas valoradas a coste). Los tres últimos proyectos suelen esconder el problema.
01 / Métricas
KPIs clave para Agencias de Marketing, Publicidad y Diseño
Indicadores prácticos con fórmula, responsable y la acción concreta para corregir desviaciones.
Top KPIs
Los KPIs más relevantes para Agencias de Marketing, Publicidad y Diseño
Capacidad Remanente Vendible (Unsold Capacity)
SemanalFórmula
Horas del equipo no asignadas a proyectos confirmados. Mide capacidad ociosa y margen para crecer.
Si supera el 30%, activar captación o servicios a clientes existentes; si baja de 5%, contratar o rechazar proyectos.
Coste de Captación de Cuenta B2B (CAC B2B)
MensualFórmula
Coste de captar un nuevo cliente corporativo incluyendo todo el esfuerzo comercial.
Si supera el 20% del LTV anual, acortar el ciclo, automatizar prospección y priorizar referencias.
Coste por Hora de Estructura de Proyecto
MensualFórmula
Coste fijo prorrateado por cada hora facturable. Mide eficiencia estructural.
Si supera 40€/hora, reducir costes fijos o aumentar horas facturables mediante pipeline y utilización.
Desviación Presupuestaria por Proyecto (Scope Creep Cost)
SemanalFórmula
Porcentaje en que el coste real supera el presupuesto. El scope creep es una causa principal de pérdida de margen en precio fijo.
Si supera el 15%, parar y renegociar scope. Documentar peticiones extra como Change Request con coste.
Días Promedio de Retraso en Aprobación de Entregables
SemanalFórmula
Tiempo medio que el cliente tarda en aprobar un entregable.
Si supera 7 días, escalar al sponsor, simplificar la entrega y aplicar aprobación tácita contractual.
Todos los KPIs
Otros KPIs para Agencias de Marketing, Publicidad y Diseño
Blended ROAS
SemanalReturn on Ad Spend agregado de todos los canales. Mide cuántos euros de ingresos genera cada euro invertido en publicidad. Es la métrica de eficiencia publicitaria por excelencia.
Detalle KPI: Blended ROAS →CAC Payback Period en E-commerce
MensualTiempo que tarda un cliente en generar suficiente margen para recuperar el coste de adquisición. Es la métrica que determina si el negocio puede escalar: si el payback es eterno, escalar es perder dinero.
Detalle KPI: CAC Payback Period en E-commerce →CAC por Canal Publicitario
MensualMide el coste de adquirir un nuevo cliente desglosado por canal publicitario. Permite identificar qué canales son eficientes y cuáles queman presupuesto sin retorno.
Detalle KPI: CAC por Canal Publicitario →Horas No Facturables por Tareas Administrativas
MensualPorcentaje de tiempo dedicado a tareas no facturables ni comerciales.
Detalle KPI: Horas No Facturables por Tareas Administrativas →LTV por Cliente Corporativo
MensualValor total que un cliente corporativo genera durante su relación con la agencia.
Detalle KPI: LTV por Cliente Corporativo →LTV Promedio a 12 Meses por Cohorte
MensualValor total que un cliente genera en 12 meses. Es la métrica que justifica el CAC: si el LTV no supera 3x el CAC, el negocio no es sostenible a escala.
Detalle KPI: LTV Promedio a 12 Meses por Cohorte →Margen Bruto por Cuenta / Cliente
MensualMargen bruto que deja cada cliente e identifica cuentas que facturan mucho pero destruyen margen.
Detalle KPI: Margen Bruto por Cuenta / Cliente →Margen de Contribución por Servicio / Práctica
MensualMargen que deja cada línea de servicio y cómo contribuye al mix global.
Detalle KPI: Margen de Contribución por Servicio / Práctica →Pipeline Value Ponderado por Consultor
SemanalValor del pipeline comercial ponderado por probabilidad de cierre.
Detalle KPI: Pipeline Value Ponderado por Consultor →Plazo Medio de Cobro de Hitos de Proyecto
MensualTiempo medio entre entrega de un hito y cobro efectivo.
Detalle KPI: Plazo Medio de Cobro de Hitos de Proyecto →Porcentaje de Propuestas Aceptadas sin Descuento
MensualPorcentaje de propuestas cerradas sin descuento. Mide el poder de pricing y la venta de valor.
Detalle KPI: Porcentaje de Propuestas Aceptadas sin Descuento →Porcentaje de Trabajos en Garantía / Repetición Gratuita
MensualPorcentaje de horas dedicadas a corregir o repetir entregables sin facturar.
Detalle KPI: Porcentaje de Trabajos en Garantía / Repetición Gratuita →Porcentaje de Tráfico Orgánico vs Pagado
SemanalPorcentaje de tráfico que llega sin coste publicitario directo (SEO, directo, referral, social orgánico). Una dependencia alta de tráfico pagado hace el negocio vulnerable a subidas de CPM.
Detalle KPI: Porcentaje de Tráfico Orgánico vs Pagado →Ratio de Crecimiento Net Revenue Retention (NRR B2B)
MensualMide si los clientes existentes gastan más, igual o menos con el tiempo.
Detalle KPI: Ratio de Crecimiento Net Revenue Retention (NRR B2B) →Ratio de Facturación por Consultor / FTE
MensualFacturación media generada por cada FTE, incluyendo tiempos no facturables.
Detalle KPI: Ratio de Facturación por Consultor / FTE →Ratio de Horas Júnior vs. Sénior Imputadas
MensualProporción de horas junior sobre senior en proyectos. Mide apalancamiento y riesgo de calidad.
Detalle KPI: Ratio de Horas Júnior vs. Sénior Imputadas →Ratio de Repetición de Proyecto (Repeat Business Rate)
MensualPorcentaje de clientes que encargan más de un proyecto.
Detalle KPI: Ratio de Repetición de Proyecto (Repeat Business Rate) →Ratio de Subcontratación sobre Facturación Total
MensualPorcentaje de facturación pagado a freelancers y proveedores externos.
Detalle KPI: Ratio de Subcontratación sobre Facturación Total →Rentabilidad por Tipología de Contrato (Precio Fijo vs Horas)
MensualMargen comparado entre precio fijo y horas. El primero tiene más potencial y más riesgo de scope creep.
Detalle KPI: Rentabilidad por Tipología de Contrato (Precio Fijo vs Horas) →Satisfacción tras Entrega (CSAT Proyecto)
MensualPorcentaje de clientes que evalúan el proyecto con 4 o 5 sobre 5 al finalizar.
Detalle KPI: Satisfacción tras Entrega (CSAT Proyecto) →Tarifa Horaria Media Realizada (Realized Hourly Rate)
MensualIngreso medio que genera cada hora facturada. Detecta descuentos, extras gratis y horas de precio fijo por debajo de coste.
Detalle KPI: Tarifa Horaria Media Realizada (Realized Hourly Rate) →Tasa de Cobro Anticipado / Hito Previo
MensualPorcentaje de facturación cobrada antes de entregar el hito.
Detalle KPI: Tasa de Cobro Anticipado / Hito Previo →Tasa de Conversión de Propuesta a Contrato
MensualPorcentaje de propuestas que se convierten en contrato. Mide qualifying y venta de valor.
Detalle KPI: Tasa de Conversión de Propuesta a Contrato →Tasa de Referencia de Clientes (Referral Rate B2B)
MensualPorcentaje de nuevos clientes que llegan por recomendación de clientes activos.
Detalle KPI: Tasa de Referencia de Clientes (Referral Rate B2B) →Tasa de Renovación de Retainers (Contratos de Cuota)
MensualPorcentaje de contratos de retainer que se renuevan al final del periodo.
Detalle KPI: Tasa de Renovación de Retainers (Contratos de Cuota) →Tasa de Rotación de Cuentas (Client Churn Rate)
MensualPorcentaje de clientes que dejan de trabajar con la agencia en un periodo.
Detalle KPI: Tasa de Rotación de Cuentas (Client Churn Rate) →Tasa de Utilización Facturable (Billable Utilization)
SemanalPorcentaje del tiempo del equipo que se factura a clientes. Por debajo del 65% se quema caja y por encima del 85% se quema equipo.
Detalle KPI: Tasa de Utilización Facturable (Billable Utilization) →Tiempo de Onboarding de Nuevo Cliente B2B
MensualTiempo entre la firma y el inicio real del trabajo.
Detalle KPI: Tiempo de Onboarding de Nuevo Cliente B2B →Tiempo Medio de Respuesta a Peticiones de Cliente
SemanalTiempo medio entre una petición del cliente y la respuesta de la agencia.
Detalle KPI: Tiempo Medio de Respuesta a Peticiones de Cliente →Tiempo Medio de Entrega por Hito (Milestone On-Time)
SemanalPorcentaje de hitos entregados en la fecha acordada. La puntualidad es la calidad más visible para el cliente.
Detalle KPI: Tiempo Medio de Entrega por Hito (Milestone On-Time) →Servicios para Agencias de Marketing, Publicidad y Diseño
Implanta el cuadro de mando de Agencias de Marketing, Publicidad y Diseño con acompañamiento profesional.
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